La période de Noël marque un temps fort de l’année du côté des opérations commerciales et pourtant cette année fut bien différente des précédentes, dû à une crise sanitaire inédite.
Les enseignes ont dû s'adapter à la situation en diffusant dès septembre des prospectus mais aussi en développant de nouveaux services.
L’opération des jouets de Noël tant attendue s’est faite dans des conditions bien particulières que cela soit au niveau de la communication, des prospectus et du drive.
Afin d’avoir une vision 360°, nous avons analysé l’articulation des opérations mises en place à l’occasion de Noël d’un point de vue communicationnel, promotionnel et digital.
Une communication digitalisée
À défaut de vivre un Noël “normal”, les enseignes ont essayé d’apporter la magie de Noël sur les réseaux sociaux. La digitalisation des opérations a permis de maintenir l’esprit de Noël. Des lives Facebook, des catalogues en ligne et de nombreux jeux-concours ont ainsi envahi les réseaux sociaux redoublant d’ingéniosité pour digitaliser les opérations promotionnelles. Comment les enseignes ont-elles adapté leur communication face aux restrictions sanitaires?
Opérations relevées sur les réseaux sociaux, site internet, emailing - relevé non exhaustif.
Les enseignes se sont mises aux couleurs de Noël et ce depuis le 20 octobre pour Auchan qui ouvre les festivités en communiquant sur les réseaux à l'occasion de la sortie du catalogue de Noël. Il est suivi de près par E.Leclerc qui annonce le compte à rebours de Noël le 28 octobre. Le 3 novembre c’est Carrefour qui invite les consommateurs à se rendre sur le drive pour profiter des jouets en ligne.
La période actuelle étant exceptionnelle de part le confinement et les restrictions sanitaires, les distributeurs innovent et digitalisent des solutions pour permettre aux consommateurs de profiter des offres. Ainsi Carrefour met en place le service de “Reserve & Collect” où il est possible de réserver des produits non-alimentaires via le catalogue en ligne et de venir par la suite récupérer sa commande. Monoprix met en place de son côté un service de “List & Collect”. Globalement, les enseignes s’appuient sur la mise en ligne de leur catalogue pour éviter les déplacements inutiles et respecter ainsi les restrictions sanitaires.
La période des fêtes se ponctue aussi avec les nombreux jeux proposés par les distributeurs pour animer les consommateurs. Lidl se distingue par un test de personnalité à faire en ligne pour l'événement, pour révéler son “Christmas spirit”. Auchan quant à lui, voit les choses en grand en annonçant presque une semaine à l’avance son “Grand Jeu de Noël” organisé sur leur page Facebook. Sur une note plus émotionnelle, les consommateurs pourront grâce à Carrefour envoyer des petits messages à leurs grand-parents au format mp3 et leur faire gagner des paniers gourmands. Ce dernier n’en reste pas là et organise des lives sur un site dédié pour “faire le plein d’idées cadeaux”.
Les distributeurs proposent de nombreuses loteries durant cette période particulière. Nous notons, Supermarché match avec son “Grand Jeu”, U qui lance le “Ticket d’Or” et Cora qui pousse les consommateurs à répondre à 3 questions pour tenter de gagner un jouet du Père Noël.
Un vent de solidarité envahit les réseaux sociaux et s’illustre chez certaines enseignes, comme Monoprix par une collecte de jeux et jouets dans 90 magasins en région parisienne en collaboration avec l’association Rejoue. De son côté, Auchan met en avant “Le Noël Solidaire” dont l’objectif est d’aider les enfants défavorisés en reversant 1,50€, pour l’achat d’une peluche, à l’association l’Entraide Scolaire Amicale.
Opérations relevées sur les réseaux sociaux, site internet, emailing - relevé non exhaustif
Du côté des GSS, La Grande Récré ouvre le bal en communiquant sur Noël le 30 septembre. Joué Club et Bonhomme de bois l’ont suivi de près le 7 octobre. Puis King Jouet, PicWicToys et Jouet Sajou se sont à leur tour mis aux couleurs de Noël durant le mois d’octobre permettant ainsi aux consommateurs d’anticiper les cadeaux.
La fermeture des commerces non-essentiels a poussé les enseignes à se digitaliser.
Ainsi ils se sont mis au drive, Click & Collect et Call & Collect pour pallier aux restrictions imposées. De plus, nous pouvons noter les initiatives de La Grande Récré qui a su innover en proposant un service basé sur le même principe que Monoprix avec le List & Collect. A l’instar des catalogues de jouets, les calendriers de l’avent se sont également digitalisés au travers de jeux et loteries en ligne, pour les grands et les petits tels que PicWicToys, Maxitoys, La Grande Récré et Bonhomme de bois. De plus, les lives Facebook sont également présents du côté des GSS, avec PicWicToys notamment. Cette période fut aussi l’occasion pour Joué Club de se distinguer grâce au lancement d’une solution de ship from store et à la mise en place d’une liste de souhaits disponible sur leur application. Basé sur le même principe, La Grande Récré propose de créer sa propre liste de souhaits en feuilletant son catalogue en ligne.
Pour faire perdurer l’esprit de Noël chez les petits comme les grands, les enseignes n’ont pas hésité à organiser de nombreux jeux-concours. C’est le cas de Joué Club qui, à travers son catalogue en ligne et sur l’application, permettait aux enfants de participer à des jeux présentés au fil des pages du catalogue. En scannant certaines pages, ils pouvaient relever les défis proposés depuis l’application. De son côté, PicWicToys redouble d’ingéniosité à travers l’opération promotionnelle “Il faut retrouver le Père Noël” qui invite les enfants à dénicher des indices dissimulés dans les lives Facebook. D’autres enseignes comme La Grande Récré, Jouet Sajou, Aubert ou encore King Jouet avec son “Grand jeu de l’Avent”, ont aussi proposé de nombreux jeux-concours pour animer leur communauté.
La période des fêtes fut également l’occasion de mettre en avant l’engagement solidaire des distributeurs comme Oxybul qui offraient un jouet à un enfant défavorisé. Pour cela, les enfants devaient télécharger une étoile sur le site Oxybul, la décorer puis la poster sur Facebook. Joué Club a quant à lui consacré deux pages de son catalogue sur son partenariat avec le Téléthon pour le shopping solidaire. De son côté, King Jouet s’est associé avec l’association “Tout le monde contre le cancer”, ou 1€ sera reversé pour l’achat d’un jouet King Jouet.
La période de Noël a été rythmée par la fermeture des commerces non-essentiels et le re-confinement. Les services de Click & Collect, List & Collect et Call & Collect ont ainsi fait leur apparition. Les parents comme les enfants ont pu profiter d’énormément de loteries et promotions sur les jouets. Nous notons les opérations promotionnelles de PicWicToys “Il faut retrouver le Père Noël” et JouéClub “Mission Joué Club” qui ont su digitaliser leur jeu-concours sur l’application et Facebook. Cette période particulière s’est aussi distinguée par la mise en avant des lives Facebook où notamment Carrefour et Auchan ont réussi à mettre en place des événements pour faire participer les consommateurs à défaut de pouvoir se rendre en magasin.
Les enseignes ont communiqué sur les réseaux sociaux traversant les frontières du digital via les campagnes d’emailings, les offres en vitrine web ainsi que les réseaux sociaux mais elles n’en oublient pas le format papier où là encore le prospectus classique reste un incontournable durant les fêtes.
Catalogues de jouets
Les jouets, un des premiers signes de l’approche des fêtes de fin d’année…
Cette année, comme l’année précédente, Joué Club annonce l’ouverture de la saison et bat le record avec son prospectus “Noël Magique” diffusé début du mois d’octobre (le 07/10/2020).
Les enseignes GSS n’ont pas tardé à répliquer en diffusant chacune son catalogue dédié aux jouets de Noël. Ainsi, 12 enseignes GSS ont dévoilé leur catalogue avec autant de magie que d’UB diffusées tout au long de ces 3 mois de fin d’année.
La GSA n’est pas restée en retrait, les Hypermarchés et Supermarchés ont pris part à l’opération avec des prospectus dédiés aux jouets de Noël contenant des offres toutes aussi riches et diversifiées. Quelques enseignes du Hard Discount (Lidl & Netto) y ont également participé, mais se sont contentées de dédier des pages dans leur prospectus générique.
Comment ces enseignes ont évolué d’une année à l’autre ? Est-ce les conditions sanitaires exceptionnelles de cette année qui ont changé la manière d’agir des enseignes ou bien leurs niveaux d’implication ?
Le nombre d'opérations reste stable d’une année à une autre, les enseignes continuent à prendre part à l’opération phare de l’année.
Les enseignes ont allongé la validité de leurs prospectus dédiés aux jouets de Noël en essayant de profiter un maximum de ce temps fort, avec en moyenne un allongement de 13 jours pour les GSS spécialistes du secteur jouets et 8 jours pour les GSS “traditionnelles”. La durée des opérations reste quant à elle relativement stable du côté des enseignes GSA(vs n-1).
Toutefois quelques exceptions qui confirment la règle de la stabilité de durée des opérations avec Cora (+23jours vs n-1) et Carrefour Market (+ 14jours vs n-1)
Du côté de la GSS, on peut remarquer que certaines enseignes se démarquent clairement du lot et sont à l’origine de cet allongement de durée :
Qu’en est il du nombre d’UB, y’a t-il une disparité entre circuit, d’une année à une autre ? ou y’a t-il plutôt des enseignes faiseurs d’UB qui se démarquent du lot ?
Concernant le nombre d’UB, les enseignes GSS spécialisées en jouet sont celles qui font le plus d’UB par rapport à la GSA. On note toutefois une légère progression du nombre d’UB (GSS Jouets) en 2020 (+2%). Pour les autres GSS, le nombre d’UB a doublé en 2020 allant de 88 UB à 163 UB.
En 2020, l’enseigne Bonhomme de Bois décide elle aussi de prendre part à la magie de Noël en diffusant un prospectus dédié.
Après cette vue panoramique des acteurs de ce temps fort “Jouets de Noël, qu’en est t-il des variables actionnables de la promotion ?
Entre les PDV et la part d’offre les proportions s’inversent du côté GSA et GSS. En effet, en termes de PDV, on constate que la GSA est largement en avance sur la GSS (tout compris). Il s’agit d’une résultante logique compte tenu du nombre de magasins et des surfaces relatives à chaque enseigne. Alors qu’en Part d’offre, la GSS raffle la grande part avec son offre transversale, riche et déclinée pour tous les âges.
Un focus par enseigne nous révèle les enseignes GSA et GSS qui sortent du lot.
Concernant les PDV, en GSA Carrefour (27,9%) est en tête, suivi de Auchan(22,5%) et Leclerc(17,3%). En GSS la première place revient à Picwictoys (26,8%), suivi de près par La grande Récré (23,3%) et Joué Club (22,7%). Concernant la Part d’offre, en GSA Auchan(15,0%) prend la première place suivi de Carrefour (13,0%) et Géant Casino (12,8%). En GSS Picwictoys (23,4%) reste premier suivi de Joué Club (20,0%) et La Grande Récré (14,9%).
La GSA et GSS sont deux circuits différents qui partagent un même temps fort "Jouets de Noël". Ils se battent pour être au top de leurs animations commerciales. Ainsi tous circuits confondus, Picwictoys arrive en tête avec 2218 UB, suivi de Joué Club avec 1897 UB. La GSA arrive, quant à elle, en 6ème position avec Auchan (en tête des enseignes GSA) qui compte 858 UB dans son catalogue dédié.
Malgré la position n°1 des enseignes GSS en nombre UB, la GSA a pris la main par rapport au poids de NIP avec 34% et 12,3% pour la GSS.
Au niveau des mécaniques jouées, “la gratuité” est quasiment absente pour cette opération aussi bien en GSA qu’en GSS. Nous observons une nette régression du taux de gratuité notée en GSS, soit un recul de 5pts. À contrario, une légère progression du niveau de générosité notée du côté de la GSA (+1,5pts).
La mécanique "prix barré" est plus présente en GSS avec un poids avoisinant 6%, soit une progression de +2 pts par rapport à l’année précédente. Aubert se hisse en première place avec 38,2% suivi de Maxi Toys avec 28%, et enfin PicwicToys qui arrive en troisième place avec 10,9%.
Tandis que les enseignes GSA restent généralement conservatrices par rapport à l’utilisation de cette mécanique avec un poids de prix barré avoisinant 1%. En GSA, c’est Carrefour Market qui se distingue avec un poids de prix barré à 7,9% tandis que les autres oscillent entre 3,9% et 1,2%.
Alors que les prix barrés sont plus présents en GSS, qu’en est-il de ces taux atteints aussi bien en GSS qu’en GSA ?
En GSS, une légère régression est à souligner (-1pt) et une stabilité est à noter chez les GSA avec une quasi-stabilité au niveau des prix barrés.
Nous allons maintenant analyser les tendances NIP jouées et voir si les enseignes ont cherché à fidéliser leurs clients (Carte), ou si elles ont misé sur du saving de l’out of the pocket (RI) , ou encore si elles ont opté pour plus de générosité dans les lots et ainsi jouer sur le volume d’achat (LVI)
* NIP= Nouveaux Instruments Promotionnels/RI= Remise immédiate/LVI = Lots Virtuels Immédiats
En GSA, les enseignes ayant un Poids Carte élevé et ayant joué le plus de la carte sur leurs UB sont E.Leclerc, Intermarché et Monoprix. Carrefour Market se démarque par la NIP LVI la plus jouée sur ses UB (25%).
Du côté des GSS, les 3 NIP se valent : bien que la Carte reste la NIP commune de la GSA et GSS, la LVI et la RI sont tout aussi jouées et connaissent tout autant de succès.
Pour Jouet E.Leclerc (99,3%), King Jouet (46,3%) et PicWicToys (30,5%), la carte a été la plus jouée. Tandis que pour Jouets Sajou c’est la LVI qui l’emporte avec 88,7% des UB avec NIP. Joué Club et Maxi Toys se sont concentrés sur la RI avec respectivement 73,4% pour Joué Club et 65,1% pour Maxi Toys.
Concernant les industriels, à l’exception de la marque Smoby qui a enregistré une légère progression en nombre d’UB (+2%), l’ensemble des marques a reculé en conservant cependant les mêmes positions sur le podium.
Hasbro conserve la première position (580 UB -33pts vs n-1 ) , suivi de Lego (467UB -69pts vs n-1) et Vtech (449UB -25pts vs n-1) puis Smoby (428UB +9pts vs n-1) et enfin Playmobil (367UB -6vs n-1).
En GSA, Hasbro, Dujardin et Ravensburger sont les 3 fabricants qui se partagent le TOP 10 des produits/jeux.
En GSS Goliath est le fabriquant qui revient le plus souvent dans le TOP 10 des produits/jeux.
Les enseignes qui se démarquent !
Les catalogues de jouets marquent un temps fort de l’année et fait participer non seulement la GSA et la GSS jouets, mais aussi des enseignes d’autres secteurs plus inhabituels comme le Textile ou encore le Bricolage (une première) !
BricoPro une enseigne hors du commun qui a réussi à faire du bricolage un monde plein de magie pour les petits !
Une offre très limitée en termes d’UB (17 UB au total) mais des jouets originaux et hors du commun : des camions, quads, tracteurs miniatures drainant ainsi le jeu d’imitation parents-enfants !
Malgré les conditions sanitaires exceptionnelles de cette année, les enseignes, n’ont pas manqué à leur rendez-vous annuel ! Une fois de plus, tout le monde a joué le jeu en éditant, à l’approche des fêtes de fin d’année, des prospectus dédiés sur les jouets de Noël, ou encore des pages dédiées, c’est le cas pour les enseignes du Hard Discount... Tous les moyens sont bons pour diffuser plus de magie et de paillettes autour de cet événement.
Des enseignes hors du commun sont également venues prendre part à l’opération en étant tout aussi créatives et originales. Ces dernières ont réussi à faire de leur secteur d’activité (bricolage en référence à BricoPro et Textile pour Stokomani) un potentiel à conquérir pour Noël et ont proposé à leur tour des offres de produits à leur image.
Drive
Du côté du drive, l’interdiction de vente de produits “non-essentiels” dont faisaient partie les jouets, a précipité le mouvement.
Nous avons analysé l’assortiment et promotions du rayon jouets et loisirs sur le circuit drive GSA, en comparant le 20/11/2020 et 20/09/2020, soit deux mois avant le point culminant des différentes opérations.
Périmètre : Rayon - jouets et loisirs - relevé drive le 20/11/2020 - Circuit GSA : Houra, Monoprix, Auchan Direct, Intermarché, Chronodrive, Carrefour Drive, Cora Drive, Courses U, Leclerc Drive, Auchan Drive, Casino Drive, Match Drive, Carrefour livraison express, Franprix.
On assiste à une explosion du référencement drive moyen sur la catégorie des jouets, les marchands ont référencé les jouets pour Noël face à la fermeture des commerces non-essentiels entraînant une telle différence entre le 20 septembre et le 20 novembre. Avec une évolution de plus de 403% en seulement deux mois, le drive n’est pas en reste face aux commerces physiques et constitue un canal qui est de plus en plus privilégié par les consommateurs.
Des enseignes telles que Cora sortent clairement du lot, avec en moyenne plus de 1501 produits référencés à date en comparant le 20/09 et 20/11 soit une augmentation de 510%, ou Leclerc avec plus de 495 produits. Suivi de près par Carrefour drive avec 430 produits, les enseignes se sont préparées face à la demande des consommateurs afin d’éviter les ruptures.
En termes d’assortiment drive GSA, trois marques emblématiques du secteur se démarquent. Lego arrive en première position avec en moyenne 2036 produits présents en drive GSA, suivi de Playmobil (1683 produits moyen) et Vtech (842 produits moyen).
En détaillant la répartition de détention par marchands, nous constatons que les enseignes Carrefour et Cora se démarquent avec un assortiment moyen global, sur ces marques, supérieur aux autres enseignes. Cet écart se distingue particulièrement sur les marques Lego et Playmobil.
Tout comme l’assortiment, la tendance se répète du côté de la promotion. On assiste à une augmentation massive du nombre de produits moyen en promotions sur le rayon jouet et loisirs.(20/09, 18 produits moyen en promotions vs 20/11, 642 produits moyen en promotion).
Cora et Courses U se distinguent avec un nombre de produits en promotion de 215 et 187. Loin derrière, Casino Drive et Carrefour Drive enregistrent 69 et 52 produits moyen en promotion.
Toutes enseignes confondues, Smoby affiche 46% de ses produits relevés en promotion contre moitié moins pour ses concurrents qui restent dans les mêmes proportions avoisinant les 25% (Vtech, Mattel, Hasbro)
Concernant le pourcentage de produits en promotion par marque, Courses U conserve sa domination avec un pourcentage avoisinant à chaque fois 70 à 75% sauf pour Smoby où il enregistre 38%. Monoprix affiche de son côté aussi un pourcentage entre 70 et 76% de produits en promotion par marque sauf pour Playmobil qui ne possède que 46% de produits en promotion. On peut noter que Smoby a un fort succès chez MatchDrive avec 100% de produits en promotion.
La période des fêtes fut perturbée par la fermeture des commerces non-essentiels le 04 novembre créant un contexte inédit pour cette année. Noël 2020 a été surtout marqué par le boom du e-commerce, impulsé par la crise sanitaire et devenu une véritable roue de secours face aux restrictions imposées. Les consommateurs, à défaut de se rendre dans les commerces physiques, se sont rués sur internet. Petit à petit, les français ont intégré l’e-commerce à leurs pratiques faisant la joie des pure-players souvent pointés du doigt. Les enseignes ont tenté de sauver ces fêtes de fin d’années hors normes en instaurant des services de livraisons, une digitalisation des animations pour conserver la magie de Noël et en instaurant de nouvelles stratégies pour répondre aux besoins des clients.
Que cela soit côté communication, prospectus ou drive, les enseignes ont joué le jeu et ont tant bien que mal essayé de conserver cet esprit de Noël dans un contexte si particulier.