Le Black Friday prend au fil des années une place importante en France. Cette date est devenue le 10ème événement shopping le plus lucratif du monde selon la communauté de shopping Dealabs (Comarketingnews). D’après le ministère de l’Économie, les français avaient dépensé l’année passée 6 milliards d’euros le week-end du Black Friday (Le Figaro). Cependant, cette année, au vu des restrictions sanitaires imposées, l’évènement a été reporté au 04 décembre poussant les enseignes à réagir en conséquence.
Pour rappel, le Black Friday est une opération commerciale venue tout droit des Etats Unis, ayant lieu tous les ans le dernier vendredi du mois de novembre et proposant des offres et réductions pouvant aller jusqu’à -80%.
Ces dernières années le Black Friday connaît un succès grandissant en France qui permet notamment d'économiser sur une partie des achats de Noël.
L'appétence des Français pour cette opération pousse les enseignes à proposer des promotions de plus en plus tôt. La période de l’opération s’étend dorénavant chez la plupart des enseignes sur une semaine, en commençant le lundi précédant le Black Friday et se clôture le lundi d’après par le Cyber Monday, qui vient conclure la “Black Week”. L’enseigne Intermarché a ainsi mis en avant le “Black November” suggérant que les opérations pourraient durer tout le mois.
La place du Black Friday en 2020
Cette année, les offres promotionnelles du Black Friday intéressent 2 français sur 3 et 56% ont déjà planifié leurs achats. Le budget moyen prévu est de 245€ et est à la hausse par rapport à l’année passée, d'après l’étude de Stratégy&PwC (Le Figaro).
Selon l’Obsoco, depuis le premier confinement, les français ont développé un fort intérêt pour la décoration et l’ameublement afin d'aménager leur intérieur pour un espace de vie plus agréable. Les jeux vidéo et de société sont également très présents cette année, avec la sortie de Animal Crossing new world pendant le premier confinement et la sortie de la PS5 en ce deuxième confinement. Le secteur de la high-tech (Pc, téléphone…) n’est pas en reste. Cette tendance apparue avec le premier confinement, se confirme aujourd’hui encore. Elle relève de la volonté des français de mieux s’équiper pour se divertir ou travailler.
Marquée par un contexte inédit, la date du Black Friday a été reculée au 04 décembre chez certains distributeurs, soit une semaine après la date officielle, afin de permettre aux petits commerces d'y participer.
Ainsi, Carrefour accepte de suspendre l’évènement et E.Leclerc n’est pas défavorable à la demande du ministre de l’Économie et des Finances invitant les acteurs de la Grande Distribution a décalé les opérations promotionnelles. Le PDG de Système U s’était exprimé sur le sujet en faveur d’un report pour permettre une réouverture des petits commerces. Les pures players tels que Amazon et Cdiscount, friands du Black Friday, se sont positionnés en faveur d’un décalage des opérations pour retrouver une concurrence saine avec les commerçants non-essentiels.
Ces marchands se tournent vers d'autres alternatives au Black Friday en proposant de nombreuses promotions comme « les promos plein la hotte » pour Darty.
Une communication discrète
Ce report du Black Friday a entraîné une confusion auprès des enseignes et des consommateurs. La communication des enseignes sur les réseaux sociaux s’est faite discrète. Auchan figure parmi les rares distributeurs à prendre la parole. Après avoir publié un post sur les réseaux sociaux concernant les offres promotionnelles durant le Black Friday le 16 novembre, l'enseigne s’est rétractée le 24 novembre après l’allocution du Président de la République.
Du côté des Grandes Surfaces Spécialisées, But affichait dès le 16 Novembre des promotions pour le Black Friday en avant-première mais a publié sur leur site internet un erratum suite aux instructions gouvernementales pour décaler l'événement. Rue du Commerce avait aussi communiqué par emailing sur les envies pour le Black Friday mais les consommateurs devront se contenter de l’opération « les jours connectés » disponible depuis le 20 novembre sur les produits électroménagers et high-tech avec des promotions pouvant aller jusqu’à -42%.
Il en est de même pour Conforama qui affichait des promotions pour le Black Friday sur Facebook le 18 novembre mais sur le site internet ces promotions se sont transformées en « Sélection Conforama » avec des offres avoisinant les -90%. Concernant Gifi qui arborait aussi des publications sur l'événement, il conserve à présent le prospectus sur le site internet mais les produits sont indisponibles.
Opération relayée sur les Réseaux sociaux, le site internet et par emailing. Relevé non exhaustif
Alors que les enseignes ne communiquent que très peu, voire pas du tout, les prospectus proposent le Black Friday avec des catalogues dédiés à l’opération. Certains catalogues ont démarré plus tôt que l’année passée la diffusion de leurs prospectus. Cependant à cause du report des opérations promotionnelles, les enseignes ont été contraintes de stopper leurs offres et ne communiquent plus sur le sujet.
1ère de couverture des catalogues par enseigne, 2020 sur le circuit GSA
1ère de couverture des catalogues par enseigne, 2020 sur le circuit GSS
La situation sanitaire a poussé les enseignes à reporter leurs opérations pour offrir une concurrence plus saine aux commerces non-essentiels qui étaient jusqu’alors fermés. Malgré la sortie des prospectus sur l’évènement, la communication s’est faite rare et les distributeurs se sont rétractés. Même si de nombreuses promotions sont déjà disponibles, les consommateurs devront patienter le 04 décembre pour pouvoir profiter "officiellement" du Black Friday.
Ce report nous permettra de comprendre comment ce contexte inédit impactera l'une des opérations promotionnelles les plus attendues chaque année.
Sources : Ecommercemag.fr / Le Point/ Le Figaro/ LSA/ Comarketingnews