Acheter ? Oui, mais à quel prix ! Ce critère est au centre de toutes les attentions lorsque nous sommes sur le point d’acheter. Bien sûr, d’autres paramètres entrent en jeu, mais le prix reste un facteur déterminant. Combien d’entre-vous n’ont pas acheté un produit parce qu’il était trop cher, ou au contraire, pas assez ? Véritable motivation ou frein, le prix envoie un grand nombre de signaux aux consommateurs et est au cœur des stratégies marketing. Aussi bien pour les clients que pour les commerçants, il est la clé de voûte de toute transaction !
Consommateurs : comment perçoivent-ils les prix?
Qu’est-ce qui nous pousse à l’achat ? Certains produits sont achetés par nécessité, comme la nourriture ou encore les produits d’hygiène. D’autres, quant à eux, sont achetés pour se faire plaisir ou encore faire plaisir à un proche. Mais dans les deux situations, les consommateurs trouvent sur le marché une multitude de produits similaires car l’offre est très développée. Face à plusieurs produits (ou services) qui remplissent la même fonction, quels sont les éléments qui guident notre choix vers un produit en particulier ? Plusieurs critères sont déterminants dans la motivation d’achat.
En effet, les motivations d’achat varient selon les secteurs et le type de produit mais très généralement le prix est en tête de liste. Dans l’alimentaire par exemple, cinq critères clés sont pris en compte par les consommateurs ; le prix (81%), la proximité de production (62%), la certification (45%), la marque (40%) et enfin les qualités nutritionnelles (33%). Le prix est donc l’élément regardé en premier par les clients des grandes surfaces. Du côté de l’e-commerce, le prix est aussi le plus gros facteur d’influence dans la décision d’achat. Pour les cyberacheteurs les éléments clés sont : le prix/la livraison, la qualité/garantie, les caractéristiques techniques, la disponibilité, la marque et les critères environnementaux. (Sources LSA Conso et ey.com)
Vous l’aurez compris, le prix est un élément décisif dans l’acte d’achat ! Les consommateurs sont très attentifs aux tout petits chiffres sur les toutes petites étiquettes. Mais pourquoi ? Tout d’abord, parce que le contexte économique morose incite les consommateurs à être plus attentifs aux prix. Mais ce n’est pas tout ! Aujourd’hui la guerre des prix que se livrent les commerçants profite aux consommateurs. En effet avec la mondialisation, l’essor d’Internet et la multiplication de l’offre, ces derniers peuvent switcher d’un distributeur à un autre. Ainsi, ils peuvent facilement choisir le commerçant qui offrira le meilleur prix pour le même produit. Les consommateurs sont donc particulièrement bien “éduqués”. Ils se renseignent sur les prix des produits et font le tour des concurrents sur Internet avant de passer à l’achat.
Cette pratique s’est développée avec l’arrivée du e-commerce et les nombreux services proposés sur la toile. Les consommateurs ont accès à une multitude de distributeurs via leurs ordinateurs ou smartphones, il leur est donc aisé de mener une comparaison. En effet, depuis un même terminal et sans bouger de chez eux, ils peuvent consulter l’offre de milliers de commerçants et choisir le meilleur prix. Cependant, consulter les prix sur le web avant d’acheter s’est étendu aux autres secteurs d’activités. Dorénavant, on peut observer l’effet “ROPO” (Research Online and Purchase Offline) : les consommateurs comparent les prix sur internet pour bénéficier du meilleur rapport qualité / prix et achètent dans des boutiques physiques.
Distributeurs : la guerre des prix
Véritable nerf de la guerre, le prix est au centre de toutes les attentions pour les distributeurs. Dans la grande distribution, la concurrence est particulièrement féroce et chacun se bat pour afficher un prix plus bas que ses concurrents. Cette compétition “du meilleur prix” s’est accélérée ces derniers temps suite à un assouplissement de la législation. En effet, il est désormais possible d’avoir recours à la publicité comparative. C’est d’ailleurs en 2006, que le géant Leclerc lance “quiestlemoinscher.com”. Mais sur quoi se base ces comparaisons de prix ?
Il existe deux types de comparaison, entre produits strictement comparables et produits substituables. Le premier compare les prix entre des produits strictement identiques sur tous les critères (provenance, composition, marque, quantité). Le second, quant à lui, compare des produits en fonction des besoins du consommateur et permet ainsi de mettre en avant qu’un produit issu d’une marque de distributeur (MDD) est potentiellement moins onéreux qu’un produit d’une marque nationale ou internationale. Par exemple, dans le cadre comparaison entre produits substituables, on peut comparer un pot de 400g de Nutella® et un pot de 400g de pâte à tartiner goût noisette. Ces produits sont différents mais répondent potentiellement au même besoin : acheter une pâte à tartiner pour le goûter des enfants. C’est sur cette idée que Lidl a lancé en avril 2016, sa campagne de publicité comparative. Jeu dangereux, l’enseigne a été plusieurs fois assignée en justice.
Pour les comparateurs de prix en ligne, depuis le 1er juillet 2016, la loi stipule très clairement que l’entreprise fournissant ces comparaisons a l’obligation d’information loyale, claire et transparente.
Clé du déclenchement de l’achat, il est essentiel, pour les distributeurs, de réussir la valorisation de leur prix afin de gagner des parts de marchés et de fidéliser leurs clients. Tout commence par une parfaite connaissance du marché et des prix pratiqués par la concurrence. Pour cela, nous avons créé Data-store : outil de veille concurrentielle développé pour accompagner tout e-commerçant dans sa politique pricing et dans l’analyse de sa gamme produit. Enfin, grâce à Data Tag, les étiquettes électroniques comparatives, les consommateurs ont une meilleure visibilité , directement en rayon, des prix pratiqués par les concurrents.
Data-Solutions propose des outils clé en main dédiés à la veille concurrentielle tarifaire pour la grande distribution et l’e-commerce. Comment proposer un tel service ? Par la collecte, le traitement et l’analyse intelligente de données. La finalité de ce travail est de permettre aux clients de Data-Solutions d’optimiser leur stratégie commerciale en temps réel, mais aussi et surtout de rester compétitif sur le marché.