LA "PROMO"

Tribune de Patrick Clément

 

Qu’en est-il de la "promo" dans l’offre des enseignes ? Mise en pause du modèle « Off line » ? Réel virage digital de la promo ?

Décryptage sur les changements structurels entrain de s'opérer sur ce levier incontournable pour la distribution.​

Tribune de Patrick CLEMENT

Durant cette crise, ou tous les magasins et drives se sont très vite vus submergés par l'afflux de clients et de commandes, les ruptures en point de vente ont explosé.

L’enjeu des points de vente, remplir le plus rapidement possible leurs rayons ou entrepôts, en faisant face à plusieurs problématiques :

• Avoir du personnel pour assurer la logistique (Spéciale dédicace à tout le personnel volontaire et solidaire de la Distribution)
• Avoir de la marchandise (Pas évident avec les tensions sur la supply-chain )
• Répondre à la forte demande des consommateurs (Les comportements trop souvent exagérés face à la crainte d’une pénurie a fortement mis à mal la capacité de la Distribution à répondre)

Dans ce contexte, les enseignes se sont retrouvées face à un choix pour la promotion. Peut-on décemment proposer des produits en promotion, quand l'essentiel des références manques en rayon ? A-t-on le temps de mettre des produits en tête de gondole alors que nous n'avons pas assez de ressources pour remplir les rayons et assumer les commandes ?

A ces 2 questions, la réponse fut non, à cela s'ajoute la décision des 2 diffuseurs de prospectus, Adrexo et Médiapost d'arrêter la distribution en boîte aux lettres.

Donc, circulez ! Il n'y a plus rien à voir… plus de prospectus papier ! Ce vœu écologique est enfin réalisé.

Ce n’est que le début, après 3 semaines de confinement, entre les hésitations « je fais ou je ne fais pas de prospectus » (Seul Aldi a déclaré arrêter les prospectus), les enseignes s’organisent, car il faut bien évidemment faire du chiffre d’affaires et respecter les accords passés avec les Industriels sous peine de devoir en rembourser une partie.

Cet arrêt brutal et non anticipé du prospectus pose quand même quelques problèmes :

• Que fait-on des prospectus imprimés non distribués, qui va en assumer le coût de création, d’impression, de distribution. L’enseigne, l’agence, l’imprimeur, le distributeur de prospectus ? Un partage de cette perte devrait-il être mis en place ?
• Les produits « joués » en prospectus sont livrés par les Industriels au moins 3 semaines à l'avance, que doit-on faire de ces produits ?

Pour certaines promotions, l'offre de ristourne est directement mise sur le produit par les Industriels (prix choc, 8+4 offerts (par ex), prix spécial, un prix sans remise, ou prix barré) que faire sur ces produits qui vont se retrouver en fond de rayon alors que les industriels ont fait un investissement dessus ?

Le semaine dernière, l'Institut Du Commerce (l’IDC fédère la distribution) a recommandé de ne pas prendre cette période de crise dans les modèles panéliste, faire comme si il n'y avait pas de prospectus papiers pendant cette période.

Le prospectus digital devient l'alternative pour les enseignes, facile à déployer sur le web, plutôt transparent pour les équipes (rien à faire en magasin). C'est essentiellement sur les drives que nous retrouvons de la promotion qui peut s'activer quand on veut et sur les produits que l'on souhaite.

Beaucoup plus souple et rapide, elle permet aux enseignes de coller à l'actualité et de promouvoir les produits livrés par les Industriels ou les Producteurs.

C'est l'orientation actuelle, qui sera amener à évoluer car jusqu'à aujourd'hui nous sommes dans la réaction face à cette crise.

Nul ne sait combien de temps cette situation durera, mais une chose est sûre, tout ne va pas s’arrêter pour autant, nous devons continuer à vivre pendant la crise.

Nous allons rentrer dans une période d’organisation, de construction de modèles et surement muter vers une économie différente.

Les enseignes développent aujourd’hui beaucoup de promotions « Online », mais cela ne suffira pas à satisfaire les objectifs de chiffre d’affaires promo 2020.

Même si le drive enregistre une croissance supérieure à 50%, partant d’un chiffre d’affaires autour de 7% du commerce alimentaire total, il y a encore de grandes marges de progressions pour compenser la perte de croissance liée à la promo depuis le début de la crise.

La distribution, dans cette mission de "service publique", tente d’être solidaire. Cependant elle reste une économie ou la marge est de mise, et qui, coûte que coûte, tentera dans les jours qui viennent de développer son chiffre d’affaires notamment au travers de la promotion.

Même les enseignes qui aujourd'hui sont fermées vont devoir réagir, (l’exemple de St Maclou illustre parfaitement cette adaptation, en ouvrant à présent un service de livraison après avoir fermé, les grandes surfaces de bricolage suivent aussi ce modèle et encore plein d'autres à venir).

Nous construisons une nouvelle économie, qui s’adapte et itère au jour le jour et qui ne sera pas jetée à la fin de la crise, les meilleurs modèles et pratiques resteront et viendront bouleverser les usages « d’avant ».

Si dessous quelques illustrations de la situation des « promo », dans les principales enseignes :

Carrefour a toujours des prospectus magasins présents sur leur site catalogue, et continue à y faire référence sur ses drives.

Au delà des promotions en catalogue, Carrefour à fortement activé les promotions en drive. Notamment sur les chocolats de pâques, qui se retrouvent tous en promo sur le site

La difficulté pour Carrefour, est maintenant de trouver un moyen de rendre accessible ses drives, car comme pour d’autres enseignes les créneaux de livraison disponibles sont rares.

L'enseigne fait d'énormes efforts pour livrer ses clients.

C’est dit ! Chez Cora on fait ce que l’on peut, et si vous ne trouvez pas ce que vous cherchez, vous aurez été prévenu.

Dans le même temps Cora communique beaucoup avec ses clients sur la sécurité, la confiance et l’entraide.
 

Les drives Cora regorgent de promos, près de 500 produits en promotion.

Auchan est certainement la seule enseigne qui ait réagi aussi rapidement, en basculant vers des prospectus digitaux, l’enseigne soutient les consommateurs et les producteurs durant cette période.

Certains Auchan prennent des initiatives pour aider leurs clients au maximum en livrant sous certaines conditions.

Chez Géant Casino, on continu les prospectus et toujours autant de promo sur le drive.

L’application CasinoMax tourne a fond et vous abreuve d’offres promotionnelles.

Pour Système U, très peu de prospectus visibles, on ne retrouve que des promos dans les drives.

Chez Intermarché, on continue à avoir des prospectus, mais la tendance est clairement à une adaptation vers le drive, avec des prospectus "mini", ou on retrouve l’essentiel.

La encore un fort engagement envers les producteurs locaux et les consommateurs.

L’enseigne est réactive en digital.

Chez Leclerc, nous trouvons toujours des prospectus « dit papier » avec le noms des magasins qui appliquent les promos de ces catalogues. Ici aussi on vous prévient que tous les produits ne seront pas présents.

Coté Drive, au delà des créneaux disponible ou pas, de nombreux Leclerc drive donnent directement un n° de tel pour les joindre.

Ici encore le nombre de produits en promo sur le drive est important et la solidarité avec les consommateurs et producteurs est omniprésente.