Le Big Data peut-il rendre fidèle ?

Nombreuses sont les enseignes proposant à leurs clients un programme fidélité. Souvent identiques et peu innovants, ces programmes semblent être passés à côté du Big Data, technologie pourtant au coeur des stratégies commerciales. Nous avons imaginé à quoi ressembleraient les stratégies de fidélisation des magasin de demain, grâce à l’utilisation intelligente des données.

Aujourd’hui, le monde du retail ne parle plus que de big data. Cette technologie met à disposition des points de ventes on et off line de nombreux leviers stratégiques, pour améliorer leur veille concurrentielle, leur politique pricing (DataStore) et l’expérience client. L’utilisation du big data tend de plus en plus, dans notre société globalisée, à ramener l’individualité de chaque consommateur au cœur de son expérience client. Prix dynamiques, système de prédiction, les innovations ne manquent pas quand il s’agit de séduire le client. Cependant, les chiffres sont clairs : le coût d’acquisition client est bien plus élevé que le coût de fidélisation. Mais alors, pourquoi les entreprises n’investissent pas plus dans leur stratégie de fidélisation ? Pourquoi ces programmes n’ont pas encore totalement passé le cap du digital ?

À l’heure actuelle, 80% des enseignes utilisent un système fidélité identique : à chaque passage en caisse, le consommateur cumule des « points » qui lui donnent accès à des réductions ou des avantages sur les services du magasin, comme la livraison offerte. Mais, force est de constater, ces programmes ne mettent absolument pas l’accent sur une relation individuelle entre le consommateur et l’enseigne. Les avantages offerts aux clients sont souvent identiques, dépendent de paliers d’achats, et ne prennent que rarement en compte l’historique d’achat du client pour lui proposer des produits susceptibles de lui convenir.

La dernière étude de Capgemini sur le sujet, montre que les Français possèdent en moyenne 6,6 cartes de fidélité, et que 58% d’entre eux ne se considèrent absolument pas comme client privilégié. Pourtant, le principe même de la fidélité, est la mise en place d’une relation unique et de confiance entre deux entités. Or, les chiffres parlent d’eux-même :

• Seulement 11% des programmes offrent des récompenses personnalisées en fonction de l’historique d’achat du client ou de la localisation des données
• 79% des programmes fidélités utilisent comme support le smartphone, pourtant seuls 24% d’entre eux proposent de payer par ce moyen
• Enfin, 97% des programmes sont uniquement basés sur le principe “euros dépensés = points gagnés”

Ainsi, ne se sentant pas privilégié, la majeure partie des clients perçoit ces programmes comme intrusifs. sur l’aspect méfiance, on fera également une mention spéciale pour les cartes de fidélité permettant de payer directement en caisse, à la façon d’une carte bleue, reliée au compte bancaire du client.  

Peu personnalisés, d’apparence digitaux, n’alliant pas les différents canaux de vente, on peut se demander si ces programmes visent vraiment à fidéliser la clientèle.

Pour satisfaire les différents besoin du client, plusieurs enseignes se démarquent par leur programme de fidélisation, élaboré en fonction des habitudes de consommation et en cohérence avec le positionnement de la marque. Nous avons sélectionnés quelques exemples de programmes fidélité disruptifs.

De la simplicité

Le fonctionnement du programme doit avant tout être compris aisément par l’ensemble des clients. Par exemple, la carte de fidélité Obaïdi-Okaïdi est utilisable dans tous les points de ventes mais également, sur leur deux sites internet. Leur système est simple et facile à mémoriser : pour un euro dépensé, le client gagne un point.

L’affichage des réductions

En France, la principale motivation d’adhésion à un programme fidélité est la perspective de profiter d’avantages exclusifs. L’enseigne se doit alors de les valoriser. Par exemple, la Fnac utilise dans ses points de vente le système du double affichage de prix. Ainsi, elle indique clairement qu’il y a deux camps : ceux qui ont fait le « bon choix » et ceux qui appartiennent au  » commun des mortels « .

Le digital, à consommer sans modération

Tout consommateur sera d’accord avec cette affirmation : il n’y a jamais assez de place dans le portefeuille pour toutes ces cartes fidélité. Ainsi, il devient de plus en plus courant chez les marchands de digitaliser leur offre fidélité. Cette digitalisation permet également l’usage du cross-canal : le consommateur peut facilement utiliser le programme sur la toile et dans les points de vente physique. Un bon exemple ? Picard. L’enseigne de surgelés a lancé en mai son programme 100% digital. Tous les avantages adhérents sont reçus par email ou via l’application. D’ailleurs, cette situation a inspiré de nombreuses startups, comme FidMe ou Stocard qui ont développé des applications permettant au consommateur de centraliser toutes ses cartes de fidélités.

La sélection via la cotisation

On recense environ 20% des enseignes proposant un programme fidélité payant. Cette pratique permet de créer une démarche volontaire d’adhésion pour le client. Par exemple, l’adhésion au programme d’Orchestra coûte au client 30€ par an. L’accès à ce club lui offre notamment des réductions tout au long de l’année.

Silver, gold… ou le principe du club 

Le principe de club peut être enrichi d’un système de paliers offrant au client de nouveaux avantages. Ce système est utilisés par de nombreuses enseignes comme Les Galeries Lafayettes, Sephora, Micromania ou encore l’épicerie anglaise Waitrose. Et les résultats sont plus qu’encourageants. Pour l’épicerie anglaise, le panier moyen a doublé et les membres se rendent 2,5 fois plus souvent dans l’enseigne. Chez Quicksilver, les clients « gold » bénéficient de services personnalisés. Ainsi, l’enseigne leur propose de tester de nouveaux produits, les invite aux concerts organisés dans certains points de vente avec happy hours sur les boissons !

Finalement, l’exemple du club “VIP”, semble être le meilleur moyen pour fidéliser les consommateurs. Comme les clients payent pour entrer dans ce “club”, leur raisonnement est le suivant : si je paye c’est pour quelque chose, donc, j’aurais de « vrais » avantages et ce ne sera pas uniquement de la collecte de données. C’est sur ce concept qu’Amazon et Asos ont lancé leur programme premium donnant accès non pas à des réductions mais à des services supplémentaires. Aujourd’hui, les réductions sont déjà présentes partout, à de nombreuses occasions. Hors période de soldes, les marchands procèdent à des « ventes privées », ou effectuent régulièrement des promotions sur certaines parties de leur catalogue. Ce qui différencie deux enseignes sont les services offerts : livraisons, retour, service après-vente, ligne de téléphone dédiée… Tout est fait pour que le client se sente unique et choyé.

Mettons en parallèle les programmes fidélité tels qu’on les connaît et les avancées technologiques qu’offre le big data au milieu du retail. C’est un fait, le programme fidélité est surtout un moyen de récupérer des données précieuses sur le client. Mais ne le voyons pas d’un mauvais oeil, au contraire ! Parce que le consommateur est paradoxal, il est méfiant face aux intrusions dans sa vie privée, mais friand d’une expérience client unique et personnelle. Ainsi, le nouvel enjeu pour les enseignes est de transformer le Big Data en Smart Data. Laissons-nous porter par cette technologie et imaginons jusqu’où les magasins pousseront l’innovation, grâce au Big Data, pour fidéliser leurs clients.

Objectif : connaître parfaitement les demandes du client, pour les anticiper et lui proposer une offre personnalisée. Certaines enseignes expérimentent déjà ce concept, grâce à l’utilisation des beacons. Par ailleurs, d’autres marques ont commencé à expérimenter de nouvelles pistes, comme repenser le client dans sa globalité. Par exemple, depuis quelques temps, certaines enseignes comme Ikea et Oxybul ne s’intéressent plus uniquement au porteur de la carte bleue mais à toute sa famille, en demandant aux clients, au moment de la souscription, des renseignements sur leur foyer familial. Ainsi, elles sont en mesure de proposer des produits qui conviennent aux grands comme aux petits.

Cela nous semble être un bon début, mais imaginons quelques minutes, ce que l’analyse des données pourrait apporter à l’expérience client : pourquoi ne pas adapter l’interface en fonction du client grâce à un affichage dynamique, pour que vous puissiez faire votre shopping dans un magasin conçu rien que pour vous ? Une fois connecté(e) dans votre enseigne alimentaire préférée, grâce à l’historique de vos commandes conjuguée aux informations relatives à votre foyer familial, le magasin serait en capacité de mettre en avant vos produits phares, en capacité de prédire que vous allez bientôt manquer de café, de yaourts, de gâteaux pour le goûter des enfants… De plus, on pourrait tout à fait identifier votre régime alimentaire (végétarien, sans gluten, allergies…), vous proposer en premier choix les produits qui correspondent à vos habitudes de consommation, et même, vous alerter si le produit choisi contient des allergènes.

L’analyse intelligente des données, pour simplifier la vie du consommateur et optimiser le temps passé en magasin, virtuel ou physique.

Enfin, grâce au Big Data, et sans tomber dans l’extrême de Georges Orwell, il serait bien sûr possible de n’avoir qu’un profil de consommateur, où tout serait renseigné : vos habitudes alimentaires, vestimentaires, vos envies de voyages… Utopie, peut-être, mais cela permettrait d’offrir une offre globalisée. Vous souhaitez partir au ski ? Vous réservez votre chalet et là, votre pharmacie vous proposera une crème solaire, votre magasin de vêtement des cols roulés, votre grande surface alimentaire des barres énergétiques ou du fromage à raclette, et on peut encore continuer ! Le champ des possibles n’a qu’une limite, l’éthique de consommation et de respect de la vie privée.

Au vu de tous ces exemples, on peut affirmer que le programme de fidélité d’aujourd’hui est devenu obsolète. Ces dernières années, la transformation digitale est devenue un enjeu stratégique. Pourtant, les programmes fidélité, encore matérialisés par des cartes, sont la preuve d’une évolution lente voire inexistante.

Finalement, il est impératif de repenser l’intégralité du principe de fidélité. Aujourd’hui, la fidélisation se matérialise par une carte, qui donne l’illusion au client d’être engagé vis à vis d’une enseigne. Demain, grâce à l’utilisation des données, c’est l’expérience d’achat qui fidélisera le client, le Big Data nous rendra fidèle. Le mécanisme est inversé.

Data-Solutions propose des outils clé en main dédiés à la veille concurrentielle tarifaire pour la grande distribution et l’e-commerce. Comment proposer un tel service ? Par la collecte, le traitement et l’analyse intelligente de données. La finalité de ce travail est de permettre aux clients de Data-Solutions d’optimiser leur stratégie commerciale en temps réel, mais aussi et surtout de rester compétitif sur le marché.