Opération Halloween 2020

Pour les distributeurs et industriels le mois d’octobre est synonyme d’opérations promotionnelles sur Halloween. Pourtant ce mois-ci fut bien particulier, les nouvelles restrictions liées à la crise sanitaire avec notamment le re-confinement ont été contraignantes aussi bien pour la population que pour les enseignes. La covid19 a été un réel frein et cela s’est fait ressentir dans la quantité d’opérations proposées qui s’est révélée bien moindre que l’année dernière. En effet, cette année Halloween est mis de côté au profit de Noël dont l’opération commence de plus en plus tôt. Cependant certaines enseignes ont tout de même joué le jeu et se sont adaptées à ce contexte exceptionnel. Pour certains Halloween reste un coup marketing non négligeable. À défaut de faire la ronde des bonbons dû au re-confinement imposé, les petits et grands devront fêter Halloween chez eux.

Les distributeurs et industriels ont donc dû adapter leur stratégie de communication en proposant du contenu digital tel que des tutoriels vidéos, des animations, DIY et de nombreuses recettes pour conserver l’esprit d’Halloween. Les enseignes se sont prêtées au jeu en arborant de grandes bannières Halloween sur leur site internet.

Certaines enseignes telles que Systeme U, Carrefour ou encore Casino, communiquent directement leurs offres promotionnelles dédiées à Halloween en affichant des remises jusqu’à 30%, des promotions 2+1 offert, cagnottage, etc..

Opération relayée en bannières web des sites internet de diverses enseignes. Relevé non exhaustif

Certaines enseignes ont privilégié et mis en avant leurs offres à travers des emailing. Comme on peut le voir, différentes approches de communication se distinguent, avec la mise en avant de contenus (recettes, DIY, idées déco...) et les offres promotionnelles, en grande partie sur les confiseries.

Opération relayée par Emailing. Relevé non exhaustif

L’esprit d’Halloween est également présent sur les réseaux sociaux.

En effet, on retrouve sur les réseaux la mise en place de nombreux jeux concours, ainsi que le partage d’offres promotionnelles, recettes de cuisines, DIY…etc. Certaines enseignes adaptent leur communication en fonction du réseaux social sur lequel elles communiquent. C’est le cas de Carrefour, qui par exemple, partage des idées recettes sur Intagram et des posts promotionnels sur Facebook.

Leader Price, privilégie également Facebook avec la mise en place d’un concours pour tenter de gagner 14x100€ en répondant à une énigme sur l’application. De même pour Système U qui met en avant sur Facebook les offres promotionnelles du rayon confiserie pour les clients détenteurs de la carte U.

D’autres enseignes utilisent les réseaux sociaux pour partager des recettes comme Intermarché ou bien Cora. Enfin certaines enseignes se veulent plus discrètes comme Casino qui met en place une loterie pour les consommateurs possédant l’application Casino max (pour 10€ de bonbons= une chance de remporter son panier remboursé) ou bien Monoprix qui fait une sélection de produits d’Halloween.

Opération relayée sur les Réseaux sociaux. Relevé non exhaustif

Leclerc a su se démarquer avec d’importantes opérations promotionnelles.

Le distributeur met en avant Halloween avec une citrouille sur la page d’accueil Leclerc Drive. Côté promotions, l’enseigne propose de nombreuses offres sur les bonbons avec des 2+1 offert et met en avant une sélection d’articles pour fêter Halloween notamment avec des déguisements et des décorations. Cependant Leclerc n’en reste pas là et mise aussi sur l’animation de sa communauté sur les réseaux sociaux avec la mise en place de différents concours. Sur Facebook, les consommateurs ont la possibilité de gagner des livres Haribo en partageant leurs phobies tandis que sur Twitter les internautes pourront tenter de gagner une ecarte de 50€. Sur LeclercBonPlan, ils pourront gagner une ecarte de 100€ en partageant le dernier SMS avec le mot « flemme » envoyé. Pour un Halloween réussi, Leclerc offre de nombreuses idées décorations, costumes et recettes. De plus les clients pourront retrouver des vidéos sur des recettes avec la blogueuse culinaire Marie Leclercq.

Du côté des GSS

Gifi propose de « penser en orange et noir » sur son site internet et Facebook où il communique sur de nombreuses offres et organise le concours « Vive la Frousse ». Les participants doivent trouver 7 erreurs entre 2 images pour tenter de remporter 500€ en carte cadeaux. De plus l’enseigne dévoile des idées de décorations, costumes et gâteaux. Sur le site internet, en plus de la bannière, des sélections d’articles, des guides pour réussir sa fête d’Halloween et des idées de déguisements sont mis en avant. Cependant Gifi ne s'arrête pas là, avec des vidéos tutoriels sur du maquillage d’horreur, des décorations et des recettes. Tout est réuni pour un Halloween réussi qui célèbre la frousse à travers le prospectus spécial Halloween « Vive la frousse » faisant écho au concours.

La Foir’Fouille s’est aussi déguisée pour l’occasion avec un site internet presque entièrement dédié à Halloween, de nombreux articles et DIY. La FoirFouille dévoile sur Facebook et Instagram, la sortie de son prospectus spécial Halloween et poursuit avec des publications présentant les différents articles sélectionnés pour l’occasion. À l’instar de Gifi, la Foir’fouille propose des tutoriels et un concours pour tenter de gagner de nombreux lots (costumes, décorations…) en répondant sous la publication du concours.

Du côté des industriels, Haribo invite les consommateurs à fêter Halloween avec une sélection de bonbons pour « conjurer le sort » et se distingue grâce à la mise en vente de plusieurs boîtes de bonbons personnalisables avec le message et la photo de son choix. Haribo communique aussi sur Facebook et Instagram en proposant des jeux-concours pour tenter de gagner des produits Haribo. L’enseigne se démarque de ses concurrents en offrant à ses clients une expérience digitale axée sur le storytelling avec la possibilité de composer et d’écouter des histoires personnalisées, grâce à une sélection de personnages et décors.
 

Comme à son habitude, Carambar annonce Halloween sur le ton de l’humour. La marque privilégie les réseaux sociaux en publiant des blagues ainsi que des recettes composées de carambars. De plus Carambar lance un tirage au sort pour gagner un masque carambar. De son côté Lutti met en avant et s’adapte à l’actualité en proposant des “memes” sur Halloween 2020 et en offrant des idées pour passer Halloween malgré le re-confinement.

Cette année malgré la crise sanitaire, les opérations d’Halloween ont démarré bien plus tôt qu’en 2019. En effet, la période de diffusion, plus longue, s’étend du 19 septembre au 27 octobre pour 2020. En 2019 le période de diffusion s’étalait uniquement sur le mois d’octobre en démarrant le 07 octobre avec Centrakor et La Foir’Fouille pour se terminer le 23 octobre avec un catalogue pour La Grande Récré, Cora, Babou, Auchan Supermarché, Auchan et Aldi. Cette année Zeeman ouvre le bal le 19 septembre avec la diffusion d’un prospectus suivi de Costco le 28 septembre et La Foir’Fouille le 05 octobre, Aldi a clôturé l’opération en diffusant un support le 27 octobre. Les diffusions sont bien plus éparpillées dans le temps qu’en 2019. Chaque distributeur a sorti un prospectus à des dates différentes les uns des autres sauf pour Gifi, Carrefour et Carrefour Market qui ont sorti un prospectus le même jour.

Le contexte actuel a tout de même impacté les opérations promotionnelles car cette année 10 catalogues ont traité d'Halloween (vs. 13 supports en 2019). Ainsi Auchan, Auchan supermarché, La Grande Récré, Babou, Cora et Bazarland qui avaient diffusé des supports en 2019, n'ont pas réitéré l’opération cette année. Certaines enseignes qui n’avaient pas fourni de supports l’année dernière ont traité l’opération en 2020 tels que Sitiz, Zeeman et Costco.

Du côté de la répartition du nombre de catalogues par circuit, les GSA ont pris la main par rapport aux GSS avec 60% de catalogues traitant Halloween et 40% pour les GSS.

Parmi les GSA, Sitis, Diagonal, Aldi, Costco, Carrefour et Carrefour Market ont traité sur l’opération d’Halloween et 4 GSS en ont parlé (Zeeman, Centrakor, Gifi et La Foir’Fouille).

1ère de couverture des catalogues par enseigne, 2020, sur les circuits GSA et GSS.

Halloween a su s’imposer cette année avec 5 catalogues entièrement dédiés à l’opération (Costco, Zeeman, CentraKor, Gifi et La Foir’Fouile) contre 3 catalogues dédiés en 2019. Cette répartition est dominée par les GSS. Les 4 enseignes ayant traité l’opération ont dédié leur catalogue à Halloween (Zeeman, CentraKor, Gifi et La Foir’Fouille). La nouveauté par rapport à 2019 est qu’un distributeur en circuit GSA a dédié son prospectus à Halloween. Costco a su se démarquer avec son catalogue “Joyeux Halloween” de 4 pages et 9 UB entièrement dédié à l’événement. Les enseignes qui n’envisageaient pas un re-confinement à la veille d’Halloween ont peut-être voulu capitaliser sur les fêtes en augmentant le nombre d’offres.

Si le nombre de catalogues traitant Halloween a diminué (passant de 13 en 2019 à 10 en 2020) le nombre de pages a quant à lui augmenté. En moyenne, cette année Halloween a envahi 7 pages dédiées à l’opération sur 22 pages par catalogue. Gifi domine avec 20 pages dédiées à Halloween suivi de près par Carrefour avec 17 pages. En 2019, le nombre de pages dédiées à Halloween oscillait entre 3 et 12, tandis qu’en 2020 le nombre de pages a largement augmenté et varie cette fois-ci entre 2 et 20 pages. Halloween a donc pris plus de place cette année dans les prospectus traitant l’opération malgré que le nombre de prospectus dédiés à Halloween soit plus bas que l’année passée.

Concernant le nombre d’UB traitant d'Halloween, Gifi se hisse à la première place avec 20 UB traitant d’Halloween sur 212 UB au total soit une augmentation de 33% par rapport à 2019. Il est suivi de près par Carrefour. Son catalogue rassemble 365 UB au total, parmi ces UB, 17 traitent d’Halloween. Par rapport à 2019 on constate une augmentation de 66,67%. Alors qu’il était le seul GSA a proposé un catalogue dédié à l'occasion, Costco ne possède que 9 UB sur ce catalogue dont seulement 4 sont dédiées à Halloween.

L’année passée Auchan dominait largement face à ses concurrents avec 20% d’UB sur son catalogue traitant d’Halloween mais en 2020, c’est Carrefour qui domine et affiche 25% d’UB par rapport aux concurrents. Cependant parmi ces UB, seuls 13,54% sont dédiées à Halloween tandis que Gifi qui n’affichait que 14,58% d’UB sur son catalogue, possède 30,21% d’UB dédiées à cette fête et prend la tête du classement. L’enseigne est suivie de près par La Foir’Fouille qui affiche 11,46% UB total dans son catalogue par rapport à ses concurrents. Sa répartition des UB dédiées à l’évènement était bien supérieure aux autres distributeurs en 2019 avec 25% mais est passée à 23,96% en 2020 soit une diminution de -4,16%. Centrakor se retrouve en troisième place avec 17,71% des UB traitant d'Halloween sur 8,33% des UB au total.

Tous circuits confondus, la part d’offre concernant les accessoires domine avec 59,38% suivie de la catégorie maison avec 19,79% puis de l’épicerie sucrée avec 10,42%.

En GSA, le rayon épicerie sucrée domine par rapport au reste avec 48,9% de part d’offre puis des liquides avec 23,96%. Pour les GSS, les accessoires se sont imposés avec 69,07% puis les produits de maison avec 23,71%

Du côté de la part d'offre par enseigne, la Foir’Fouille est le distributeur ayant concentré quasiment toute sa part d’offre sur les accessoires puis Centrakor et Bazarland ont concentré respectivement 81,82 et 60,82% de leur part d’offre. Pour Gifi, la catégorie maison a eu plus d’importance avec 47,42% de part d’offre. Du côté des GSA, les épiceries sucrées dominent de plus de la moitié.

Cette année, les enseignes se sont préparées à Halloween malgré le contexte actuel en augmentant leur assortiment de bonbons et sucettes qui révèle de l’importance de cette catégorie de produits pendant cette période. Cora Drive arrive donc en tête des assortiments drive avec 303 assortiments. Il possédait 273 bonbons et sucettes le 01 septembre 2020 soit une augmentation de presque 11% en seulement 1 mois. Cora Drive est suivi par Courses U avec 217 références par rapport au 01 septembre qui comptait 184 références soit une augmentation de 15%. Intermarché arrive ainsi en troisième place avec 169 références le 27 octobre tandis qu’il affichait 165 références le 01 septembre. Certaines enseignes ont cependant diminué leur assortiment telles que Houra et Monoprix plus.

Haribo a su se démarquer grâce aux bonbons Haribo Dragibus Bonbons dragéifiés aux fruits (300g) avec 5584 magasins référençant le produit sur 5783 magasins au total.

Haribo est suivi de près par Lutti qui arrive en deuxième place avec une présence dans 5314 magasins pour le produit Lutti Scoubidou bonbons gélifiés aux fruits (200g).

Finalement Chupa Chups est présent dans 4714 magasins grâce au produit Chupa Chups Sucettes The Best of Cola Milky fruit.

Les produits les plus référencés ne sont donc pas les produits spéciaux pour Halloween ce qui laisse penser que les consommateurs sont plus attachés aux bonbons qu’ils consomment quotidiennement et pas forcément aux bonbons libellés “Halloween”.

Malgré les restrictions liées au contexte exceptionnel de crise sanitaire, certaines enseignes ont fêté Halloween avec de grosses communications (Gifi, La Foir’Fouille, Leclerc et Haribo).

Les réseaux sociaux ont permis d’animer leur communauté au travers de loteries, DIY ou bien des recettes et idées pour fêter l’évènement.

Du côté des prospectus, bien que le nombre d’enseignes ayant traitées Halloween ait diminué (passant de 13 supports en 2019 à 10 en 2020), le nombre de catalogues consacrés à l'opération a augmenté et un distributeur en circuit GSA a aussi dédié un catalogue entier à Halloween. De plus le nombre de pages et le nombre d’UB jouées a lui aussi augmenté par rapport à 2019. Gifi, Carrefour et La Foir’Fouille sont les trois enseignes avec le plus d’UB dédiées à Halloween ce qui montre bien que malgré l’impact de la crise sanitaire sur les offres promotionnelles, les enseignes ont lancé de nombreuses opérations.

Cela se ressent aussi au niveau du Drive où les distributeurs ont augmenté leur assortiment de bonbons et sucettes avec notamment Cora qui a effectué une augmentation de 11% par rapport à 2019. Les distributeurs ont donc essayé tant bien que mal de maintenir des offres promotionnelles intéressantes mais le durcissement des restrictions liées à l’épidémie et le re-confinement risque d’impacter fortement les opérations promotionnelles de Noël où d’ailleurs des distributeurs ont déjà dévoilé des prospectus sur le sujet.

En effet dès le mois d’octobre, des enseignes comme Auchan ont délaissé Halloween au profit de Noël mais comment les enseignes vont-elles réagir face au re-confinement et aux nouvelles mesures de restrictions?